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来源:新华网 xyr4971晚报

文/金错刀(微信公众号ijincuodao) 李静是微创新总裁营第七期的案例嘉宾,我的年度关键词狗急跳墙就是源于李静。 她是一个产品经理的女汉子。她的狗急跳墙体现在3句话上: 1、我根本不知道公司需要律师,财务和会计要分开我也不知道。我一直以为一个人就可以,其实很多都是从教训中去学习,我们能走到今天完全是因为产品足够好、人足够有激情。 2、我发现原来研究产品不一定只有专家才能做,只要你有需求,而且你相信自己的需求能变成产品,那你就有可能创造出另外一种价值。 3、我善长没钱做事,越没钱我的招越多,有了钱反而不懂得做事。我就是狗急跳墙型的人。 口述:李静 东方风行传媒集团董事长、著名主持人 我是狗急跳墙型。这是东方风行传媒董事长李静的彪悍语录。一个连浏览器都不知为何物的小白,却以狗急跳墙方式杀入电商领域,亲自开发爆款产品,包括:多层化妆棉、4D面膜等。在李静刚创业做节目时,《超级访问》也是力求颠覆央视正统风格,以狗急跳墙方式杀出一条血路。 李静,不只是跨界女王,不只是主持人,更是产品经理界的女汉子,她的产品秘诀是制造无法拒绝的消费。12月14日,在微创新总裁营第7期上,李静花2个小时详细讲述如何以狗急跳墙精神做产品。以下为李静口述: 不懂浏览器的小白 有一天,《赢在中国》的王江和李想去我们公司,他们都是做互联网的,而我偏媒体。因为我几个助理都特别漂亮,他们就借机在我办公室开了一上午的会,一直在开会,突然提到浏览器。我当时问什么叫浏览器,他们所有人都张大嘴。我真没觉得这话过分,我知道浏览器这个词,但它究竟是干什么的对我一点都不重要。 我问浏览器是不是那个蓝色地球一按就能上网,他们说对啊。他们特坏,还发微博说我不懂浏览器,我也分享到朋友圈,结果我70%的艺人朋友留言说也不知道浏览器。可能有人认为我连浏览器都不知道,那肯定没资格谈互联网,但我认为这恰好是个好玩的洞察。因为对于一个真正的用户而言,虽然他一直在用,但并不需要知道。 东方风行最初是由几个有想象力的导演起家,当时只想做有趣的节目,到今天发展成3家公司。其中东方传媒负责整个电视节目制作,还有明星达人品牌和乐蜂网。乐蜂网成立于2008年,主打女性化妆品的电商平台。2009年我们创办化妆品公司,目前有8个品牌,而且每个品牌都是一线明星达人亲自操盘。 我不擅长化妆品,但懂女性的需求 我刚才说做了8个化妆品牌,其中有一个是专门做美妆工具的。以前我特别喜欢去屈臣氏买化妆棉、棉签和指甲钳,后来发现屈臣氏并不能满足我逐渐提升的消费品味,于是我改用丝芙兰,我去了日本(常去日本买化妆品)发现仍远远不够,我想如果自己做品牌,就做所有美妆刀具这等小玩意。后来我们找到日本工厂合作,一起打响新品牌,而且从来不打广告,只放在乐蜂网上卖,目前年销售额达5、6千万。 这件事很有意思,本来都没打算做,但销量比精心打磨的达人品牌还要高。为什么呢?以化妆棉为例,我经常在节目中告诉大家,我性格偏男孩,站在镜子前只花5分钟。有一天,我发现化妆棉原来有这么厚,把化妆水倒上去的话,收入不高的女性会特别心疼。有一朋友告诉我,她做美容的时候从不睡觉,我问她为什么,她说怕美容师少做两道程序,我就说她太精了。我发现竟然有这样的女人:舍得花800块做美容,却不舍得睡觉,因为怕被别人坑。我想如果她花800块买一瓶油,却被厚化妆棉全部吸走,她肯定会很痛苦。 后来我去屈臣氏和丝芙兰都没发现很薄的化妆棉,于是我就和产品经理沟通,看能不能做一个分几层的化妆棉,每一层都可以拿走,我需要它厚的时候能正常使用,不需要时只分5层,每一层抹上化妆水能贴在脸的不同地位。这样我可以在家随意溜达,相当于省一张面膜,不久之后多层化妆棉就生产出来,现在是卖得最好的产品。 这件事使我树立了信心,虽然我从来都不擅长化妆,也不会如何调配化妆品,但是我十分了解女性的需求。多层化妆棉出来后,我把它拿到节目中教大家眼部急救法,继续增加解决方案。或者当你在飞机上感觉脸部很干,可以用一个试用装,现在机场基本上都有。你还可以去商场柜台免费领取,如果我到商场没带口红,就去柜台抹口红,还可以试试眼笔线,晚上吃饭就不用化妆。我觉得女人爱占便宜的小心思会贯穿其一生,这个很有意思。 小白如何开发爆款产品 我们还有一个卖得很火的产品,叫Jplus 4D面膜。我做了六年《美丽俏佳人》,也知道品牌一般都是二八原则,两个爆款占到了80%的销量。我们有自己的品牌静佳,也代理了很多国际品牌,但一直苦于没有一个明星品牌。当我集中精力去做明星品牌,我发现很多面膜都有同一个问题:人一站起来面膜就容易掉到地上。所以面膜要求使用者必须花15分钟躺在床上,我立刻联想到那个美容怕漏程序的朋友。因为我的性格跟猴子似的,根本不会在床上躺15分钟,我想开发一种面膜,站起来溜达都掉不下来。 刚好那时候,一美容院的客户送我一个3D面膜,3D是指人脸。受到启发,我想面膜如果可以挂在耳朵上,把脖子和脸都兜住,敷到脸上后能随便溜达那该多好。我对产品研发说了我的想法,他们告诉我韩国已经有这种面膜,中国还没有。他们去韩国工厂很快就找到类似产品,但所有产品都叫挂耳面膜,我觉得挂耳面膜不够有特点,后来取名叫4D,为此还买下4D关键词,全力打造4D品牌。 4D在接受市场测试时大受欢迎,因为我们充分利用场景化。有一个视频,女性在锻炼身体、蹲地、跳舞等不同场合都可以戴4D面膜;同时融入当时最流行的舞曲《Nobody》,今年换成《江南Style》,所有人都戴着4D,有点像迈克尔杰克逊一样,在不同的空间跳舞。我们把4D面膜定义为生活中不花心思的事,它一上市基本就断货,后来很多网站也陆续推出挂耳面膜。我觉得4D面膜之所以受欢迎,与一开始对品牌的定位,包括研究消费者的心理密不可分。 这两件事使我倍感信心,我发现原来研究产品不一定只有专家才能做,只要你有需求,而且你相信自己的需求能变成产品,那你就有可能创造出另外一种价值。从那以后,我特别喜欢掺和人家的事,一有新品发布会我就去凑热闹。这事跟我和我们公司都没关系,我只是有美丽需求的人,是一个把自己打回原形(即回归小白)替别人想事情的人。 《超级访问》为颠覆央视而生 我突然回想起2000年做《超级访问》的搞笑瞬间。有时你会发现,这种小白思维方式会一直贯穿在创造产品的过程中。如果把节目称为产品的话,现在大家觉得《超级访问》很有意思,而当时很少人认为它有趣。《超级访问》是我们公司的第一个节目,现在整个公司的价值与当时三个人两万元做《超级访问》是截然不同的。 其实《超级访问》是我带着赌气的心态去做的,完全没把它当作正常市场的行为。我大学一毕业就进电视台,1994年又从北京电视台跳槽到央视,我在电视台一直属于非主流的人物,在文艺部,我发现导演的办公室就是现在7、8个同事的办公位那么大,但在那种环境下,我觉得非常压抑。 因为当时中国电视语境追求假大空,尽管我一边说一边笑,但我特别想嘲笑自己。同时电视现状也很可笑,所有主持人和导演,不是人精都进不了央视,他们一进演播室特别傻,一回到办公室就变得特别有趣,我经常说是两个魂在工作。我记得倪萍很会开玩笑,我奇怪她怎么那么智慧有趣,冯巩都不是她的对手,但她在节目里一定要说那种话。后来我发现,那种环境下你只能做那样的事情,1999年我毅然决然地离开央视,当时目的很简单,不是为了挣钱,就是一定要做一个节目讽刺他们。所以《超级访问》诞生后,就一炮而红。 当我改革的时候所有人都冲出来,摄影说我这样做他没法拍,后面的观众一直在晃,灯光说他没法打光,因为他们从技术上做不到。我说无所谓,就算观众很松散,他们晃,我就要他们坐在我后面。后来显示的效果特别好,以前央视主持人都是走着出来的,我是第一个晃着出来的。 我印象特别深,当时没有钱,为了使舞台假装电动,我们请了两个民工手动推舞台前进,我跟戴军站在上面,他们推得很匀速,大家看不出是人工推出来的,我们做这种改革就是希望不一样。我们也是第一个把音乐搬上节目,2000年电视台审片的领导问为什么,我说访谈节目很容易疲倦,必须三分钟一个笑点,每分钟必须有不同的音响。我学电影出身,电影中最重要的素材一定要突破稳定性,必须得有一个东西能转来转去,当时这是一个很大的挑战。 我们最大的一个创新,就是第一个把字幕搬上电视节目。以前电视节目都没有字幕,当时叫大西洋字幕机,我们没有钱买不起。中国人能听懂中国话为什么还敲字?因为我是一个信息狂,我们公司做了一个测试,结果我信息获取排第一,管理能力却倒数第一。曾经有一个报道,国外有字幕比没字幕的收视率提升50%,我想如果看一个人说话经常跑神,有字幕的话会使你双重聚焦,我觉得一定要尝试这件事。因为没有字幕机,我们拿录音机把嘉宾的声音录下来,录完以后拿出去打印,打印后再重新输入。 李时珍整疯乐蜂网 我给自己起个外号叫李时珍,李时珍经常去各地采草药。我出国会带两个皮箱,去到一个国家就把大大小小的化妆品全部买回来,因为我觉得产品体验很重要。但我招到的人由于生活条件所限,不可能像我一样走遍全球,怎么能让他们一流的眼光为我所用呢?我自己就来充当公司的买手,其实化妆品基本没花钱,都是品牌请我去做活动,或者多带几个皮箱去日本、法国。 另外我喜欢拿品牌的画册,因为我觉得每个国家品牌画册的质感和设计都不一样。我还喜欢偷拍,拍完以后这些产品会放在我的办公桌上,助理会做PPT与研发、设计等分享。我认为培养一个人的眼界比否定他要管用很多,我一直对他们说这不是我要的,只会让他们更沮丧,但如果给他们看更好的东西,他们也会觉得自己做的不够好,这叫软性否定,所以我通常采用这种方式,对产品提升有很大帮助。 为什么做自有品牌?我也没想过,做了一年多他们说光卖别人东西,除非卖假货、水货,否则根本赚不到钱。我说不赚钱那谁干,做传媒都百分之好几百的利润,做化妆品这么累还不赚钱。于是就开始做自有品牌,说做就做,甚至都没做过产品市场调研。从开始到现在,3年打磨出8个品牌,每个品牌都是一个人,简单点就是为了省钱,这些专家有几千万粉丝,中国化妆品界三分之二的专家都签约我们经纪公司,通过《美丽俏佳人》打造专属品牌,我觉得这件事能成就把它做了。比如静佳,3年带来2亿多营收。 我们觉得微博没什么人玩,就想做一个新玩意,小电台是个不错的选择。最近我助理做了一个不良员工的小电台,内部大胆开放,短短两天就有1900次转发。接下来我们要不断尝试,把自己的品牌、传播都放进去,也会尝试微信的玩法。 (来源:创新派,整理:创新派 记者 龚进辉。更多PMx沙龙实录请访问创新派网chuangxinpai.com) 595 147 775 234 825 976 776 850 378 29 492 435 878 119 526 433 195 846 781 301 217 821 289 578 789 265 162 531 61 983 947 147 467 527 884 979 968 132 549 239 399 542 637 815 147 409 168 567 210 328

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